从小餐车晋升国际品牌!它是汉堡界的“星巴克”! - YYC Business School | YYC商学院

从小餐车晋升国际品牌!它是汉堡界的“星巴克”!

30 Jul
从小餐车晋升国际品牌!它是汉堡界的“星巴克”!

1527 字|4分钟阅读

您如何建立一个不可思议的业绩?
首先,请停止抱怨,因为生意本身就存在着无限问题等待被解决。一般上生意成功的人都是专长于解决问题的人。

当全世界都知道麦当劳是汉堡界的No.1,但你却看不到大家排长龙买麦当劳的画面。

面对麦当劳这个汉堡No.1的对手, ‘它’如何建立一个令人难以置信的汉堡包品牌,火到它走到哪儿,哪儿都大排长龙?

在2004年,汉堡包店Shake Shack成立。它的生意就从公园里的热狗餐车开始。

这家原本小型的汉堡生意,究竟火到什麼程度?有人说,没吃过Shake Shack的汉堡,就好像去到纽约没看过自由女神像一样。 网上流传着这样的说法,纽约有三宝:自由女神、帝国大厦和Shake Shack 汉堡。提起汉堡界的网红,Shake Shack 当之无愧,被称为汉堡界的星巴克。

纽约最好吃的汉堡·连奥巴马也爱吃

Shake Shack被《纽约时报》评为纽约最好吃的汉堡,连奥巴马都是它的粉丝。它是纽约饮食界大亨Danny Meyer的代表作之一。不管开在哪里,Shake Shack门口都必然大排长龙。每到一个城市开店,当地粉丝就开始群情激昂翘首以待。

在2001年,Shake Shack还只是麦迪逊公园的一个卖热狗的小餐车。2004年 Shake Shack 开出首家门店,2015年就在纽约交易所上市。

一家由公园热狗餐车演变而成的汉堡店,如何在短短十几年间成为遍布十几个国家,超过250家店面并拥有5.95亿美元收入的国际连锁品牌?

定位+ 差异化战略

在现代的美国快餐行业,消费者被挤到一个狭小的空间,然后被尽可能快的点餐、结账,之后赶块吃完就走。

但从一开始,Shake Shack就敲定优质休闲快餐的定位。当然,这样的定位能够成功,也有赖于其高逼格的城市背景,足够数量的中产阶层,年轻人为主流的消费群体和食品本身的普适性。而纽约刚好都具备了这些条件。

Shake Shack一直强调打健康牌,提供更精致的汉堡。很多尝遍各种汉堡的美国人都说,它汉堡的口味,要比普通汉堡高了好几个档次,而且是属于健康的汉堡。

产品差异化在选择推出产品,您可想过:快、品质、价格,这三者之间,您只可选两者? 就像许多快餐,它们都选择“快和价格”。

相对地,Shake Shack 选择了三者,在三者之间,取得平衡。 它的速度0.65 + 价格0.65 +品质0.7就等于2。

因此,他们的特色是“慢快餐”,有别于一般的快餐店,消费者在等待的过程中,反而能欣赏店内的装潢或对餐点更精挑细选。

另外,他们利用监视器镜头观察队伍长度,藉此调整出餐速度,一方面避免顾客等太久,一方面确保有“等待”,以利饥饿行销。

而在品质上,它选择采用打造精致餐厅(Fine Dinning)的供应商提供的食材,例如采用100%未用抗生素的安格斯牛肉,而这牛肉汉堡也是主打产品。这款汉堡配上被报章《今日美国》形容为“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱,令无数消费者倾倒。

Shake Shack做得最突出的一点,就是找准了定位与差异化。它不走麦当劳及其他快餐店的路线,而选择走一个较高档、健康、年轻又有品质的汉堡路线。让消费者感受它的创新与高品质,也间接提升他们的品味。您的公司产品有找对定位和差异化吗?还是在与竞争者苦苦地打价格战?

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多数企业认为提升顾客体验,就是给顾客最好的服务,Shake Shack 则把重心聚焦在员工身上。 在Shake Shack的文化里,职员开心,才能带给顾客欢笑,愿意主动想出抓住顾客的方法。

Shake Shack的店员不会让您在排队过程感到无聊,反而以“逗弄”顾客闻名,例如店员可能会说:“我突然想听音乐,这位戴帽子的先生,可不可以唱一首歌给我听? ”甚至,他们还邀请地下乐团、话剧演员到店内表演,舒缓顾客久候的焦躁感。

为了强化顾客体验,Shake Shack给消费者填写意见反馈表,并定期开圆桌会议讨论。 这些事情,看起来一般企业也会做,但如同对“顾客”的定义有好几种一样,重点还是背后的思维差异。
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